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全球销量下滑、紧急换帅 奔驰将奔向何处?

  微温  2019-05-24 00:00:00   GPLP
前有电气化浪潮,后有宝马追赶,奔驰危机如何度过?

522日,原戴姆勒集团董事会主席、梅赛德斯奔驰CEO蔡澈结束了长达42年的奔驰职业生涯,在这42年里,蔡澈陪伴奔驰大起大落,有过辉煌有过失落,最终在离职前保住了奔驰全球豪华车销量排行榜第一的头衔,给后继者留下了殷实的家业。

不过,对于后继者来说,除了殷实的家产,还有重大的压力。

与过往的前辈大多擅长销售不同,现任戴姆勒董事会主席康林松是做技术出身,这也意味着,他很难像过去那些销售出身的高层一样激进,而是要更侧重于守成,而且在当前车市整体下滑的背景下,守成并不容易。

1冠军地位岌岌可危

2019年第一季度,奔驰全球销量也以5.6%的下跌收尾,最终交付量为560873辆,而宝马前三个月累计销量微增0.4%519307辆,总体销量略输奔驰。

到了四月份,奔驰销量为193509辆,同比下降4.5%,其中,奔驰品牌的销量为181936辆,同比下滑5.5%smart品牌的销量为11573辆,同比上升14.3%

其他市场方面,奔驰4月在欧洲市场的销量为71263辆,同比下滑4.8%;北美市场的销量为27557辆,同比下降16.9%,而宝马的销售表现稳定,两者差距再次缩小。

与此同时,奔驰电气化之路已经全面打开,仅在今年4月份的上海车展上,就亮相了奔驰EQC,并表示此后将加大推动开发大量电动和混合动力汽车,以便在2039年之前拥有碳中和车队。

2高管变动应对压力

宝马的紧追猛赶,电气化布局的加速推行已经让戴勒姆有所压力,为了减轻企业负担,为此在本月初康林松表示,戴姆勒将在2025年前大幅削减梅赛德斯奔驰汽车部门的研发成本,并将加强与竞争对手的联盟,以提高利润率。康林松目前正在制定成本节约计划的细节。

此意见得到了戴姆勒管理层的认可,戴勒姆在柏林召开年度股东大会之前,蔡澈在一份声明中表示,所有事物都将接受审查,包括固定和可变成本、物料和人员成本、投资项目、垂直整合和产品范围。除了外部因素,我们也感受到了公司转型带来的财务影响。

这个意见,在蔡澈离职的前一天,再度被蔡澈提起,该公司支出的所有成本都要接受审查。

戴姆勒在研发成本上也背负巨大压力。为开发电动车和推进自动驾驶技术,奔驰轿车的研发成本从四年前的80亿欧元,上升至目前的140亿欧元。为了推动成本节约计划,戴勒姆将裁员1万人,未来几年内的经费也会削减成本67.5亿美元。

除了奔驰总部的管理层有调动,奔驰中国高层也有人员变动,奔驰官方日前发布声明称,倪凯卸任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司CEO,并调往北美市场,接任者为原俄罗斯奔驰销售总负责人。

3能否化解危机?

倪凯2012年接任奔驰中国的时候,奔驰在华业务正处于低潮期,全年中国市场销售总量仅为19.6万辆,同比增长仅1.5%。同一时期,奥迪在华销量突破40万辆,同比增长达30%。同时,宝马销量也超过30万辆,同比增长达40%。基本格局处于“ABB”的状态。

第二年,倪凯公开品评奔驰在华的进展,并坦言:“2012年,是奔驰中国并不成功的一年,对于奔驰来说是个沉痛教训。这个教训就是要关注中国用户的需求,中国是个新兴市场,但也是成熟的市场。

同时在谈及奔驰在华落后于奥迪、宝马时,倪凯也没将锅甩给合作伙伴,他表示:我认为首先还是(国产、进口)双渠道的问题,这一模式不仅在中国行不通,在全球都行不通;其次,问题出在产品层面,产品的附加值没有做好;第三,我们没有真正理解中国市场;此外,在经销网络拓展方面不足 。

也许这份罪己书真的鼓舞了奔驰的合作伙伴,从2015年起,奔驰在华成功超越宝马、奥迪,将格局定义为“BBA”,并将这个格局保持至今。但是由于今年年初的西安利之星奔驰4S店事件,奔驰被推到了风口浪尖,奔驰的危机再次来临。

倪凯的不作为给奔驰带来了一定的负面影响,后续的处理办法也没让人满意,即便近日相关媒体曝出奔驰销售服务公司、奔驰金融公司及授权经销商联合推出了《服务公约》,着重强调了在运营端的合法合规性,以及在服务和收费的透明化。但是事情已经发生,影响还在持续。

当下,北美奔驰也处于连续下滑的状态,倪凯再次临危受命,奔赴北美。但愿倪凯不出乱子,再创佳绩。

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